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2001年的網(wǎng)上零售，缺陷在哪里？
作者：佚名 日期：2001-11-27 字體：[大] [中] [小]
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顧客服務(wù)對于網(wǎng)上零售成功至關(guān)重要，這2年來網(wǎng)上零售商的顧客服務(wù)水平不斷上升，尤
其是在經(jīng)歷了1999年圣誕高峰季節(jié)用戶的很大抱怨之后，美國在線零售的顧客服務(wù)水平得到了
很大提高。今年的顧客服務(wù)狀況如何，網(wǎng)上零售業(yè)還存在什么問題呢？Goldman Sachs, Harr
is Interactive 以及NetRatings等調(diào)查公司的有關(guān)研究表明，美國消費者已經(jīng)從11月9日開始
進(jìn)行假日購物準(zhǔn)備，其中11%的用戶表示已經(jīng)完成了假期采購。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的衰退并沒有使得顧
客服務(wù)水平降低，35%的消費者表示對于網(wǎng)上購物經(jīng)歷非常滿意，另有17%的用戶認(rèn)為，今年的
網(wǎng)上服務(wù)水平將比2000年圣誕季進(jìn)一步提高。
在影響網(wǎng)上購物的因素中，產(chǎn)品價格和方便對眾多產(chǎn)品進(jìn)行比較仍然是顧客選擇在網(wǎng)上
購買的主要原因，分別占67%和59%，另外有26%的購物者表示送貨費用對于購買決策有重要影
響。因此，亞馬遜等大型網(wǎng)上零售商都在產(chǎn)品價格和送貨費用方面給予折扣以吸引更多的消費
者。盡管網(wǎng)上零售商的技術(shù)、營銷和服務(wù)水平已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)完善的程度，但由于稍微不注意
顧客就會走掉，因此無論對于現(xiàn)有顧客還是新顧客，網(wǎng)上零售商都需要倍加小心才行。
訂單處理速度、送貨費用、顧客服務(wù)
根據(jù)Datamonitor的估計，2001年因為顧客服務(wù)問題造成的損失將高達(dá)1.35億美元。Dat
amonitor的這項研究表明，2001年全部在線訂單中的69.4%都沒有最終完成，其中用戶放棄或
取消訂單的最主要的原因是處理訂單速度緩慢，其次是對安全問題不放心、送貨和處理費用太
高等，在放棄購物車的69.4%的用戶中，8.1%是由于在線銷售商不能為顧客購物過程中提供完
善的咨詢服務(wù)。
Datamonitor估計，在線交易成功的比例已經(jīng)從2000年的25.4%上升到30.6%，其首要原因
在于銷售商加強(qiáng)了客戶關(guān)系管理，并在個性化營銷方面有所加強(qiáng)，目前，零售業(yè)在在線個性化
服務(wù)技術(shù)方面的投資僅次于金融服務(wù)業(yè)。訂單成功率增加的另一個原因是，大多數(shù)零售商已經(jīng)
認(rèn)識到并不是所有的產(chǎn)品都適合通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售，也沒有必要強(qiáng)調(diào)一切必須通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行
，這樣使得商家可以更加專注于那些在網(wǎng)上銷售狀況好的產(chǎn)品進(jìn)行更有效的營銷活動，而不是
針對所有的商品進(jìn)行推廣。
網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)上購物的影響
根據(jù) Retail Forward （該公司是一個全球性的管理顧問和市場研究公司，主要關(guān)注零
售業(yè)）2001年9月份的一項調(diào)查，盡管64%的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶對于在線購買經(jīng)歷感覺滿意，但仍
有2%的用戶對網(wǎng)上購物感到非常失望。Retail Forward的研究也發(fā)現(xiàn)，許多用戶對于購物網(wǎng)站
上的網(wǎng)絡(luò)廣告極為不滿，52%的用戶對于彈出窗口廣告感覺討厭，50%的用戶甚至認(rèn)為BANNER廣
告也同樣令人不快。
Retail Forward 在20012年9月27日和10月9日之間調(diào)查了544名互聯(lián)網(wǎng)用戶，這些用戶反
映在線零售網(wǎng)站應(yīng)該改進(jìn)的幾個主要方面是：網(wǎng)站應(yīng)該在產(chǎn)品價格方面有優(yōu)勢，同時應(yīng)該去掉
令用戶不快的廣告并且改善網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)計。 下面是美國互聯(lián)網(wǎng)用戶對于網(wǎng)上購物表示最為不
滿意的幾個方面：
項目用戶比例
瀏覽購物網(wǎng)站時的彈出廣告52%
BANNER廣告50%
網(wǎng)頁內(nèi)容擁擠35%
網(wǎng)頁下載時間慢26%
難以找到某個特定產(chǎn)品20%
Source:Retail Forward,2001.11
Retail Forward的調(diào)查結(jié)果多少有些令人覺得意外，在過去的研究中，很少提及網(wǎng)絡(luò)廣
告、網(wǎng)頁內(nèi)容布局等方面對于消費者情緒的影響�？磥�，在解決了顧客服務(wù)、安全、訂單準(zhǔn)確
性、交貨及時等大方面的問題之后，顧客對網(wǎng)上購物的要求將逐步轉(zhuǎn)向細(xì)微方面，這是一個信
號，值得網(wǎng)上零售商認(rèn)真考慮。